国内最大級のふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」　今後のふるさと納税のトレンド予測を発表 ～ キーワードは「第1次産業支援」「20代」「価値重視」～

＜「第1次産業支援」「20代」「価値重視」がキーワード＞

ふるさと納税の市場は右肩上がりで拡大を続けており、2023年度も過去最高の寄付件数・寄付金額となることが予想されています。ふるさと納税は身近な生活や話題に浸透しており、昨今の寄付者動向をさかのぼると、コロナ禍や物価高など、世の中の関心ごとがお礼の品選びに強く反映されています。

特にSNS等を介した情報に敏感な20代は、寄付行動に社会情勢が強く影響するとともに、「他者を応援する寄付」に対して他世代に比べて積極的であり、今後、地域支援の流れをけん引する存在となっていくと考えられます。

また、寄付者全体のお礼の品選びの傾向として、お得感だけでなく、品質が高いことや地域貢献性が高いことといった、＋αの価値も重要視していることが分かりました。ふるさと納税を通じて「地域には高品質な特産品が多い」といった認識が広まりつつあり、SDGsなどの意識の高まりも相まって、家具など毎日長く使うものをお礼の品に選ぶ人も増えているのも最新のトレンドです。

このような環境の中で「暮らしに役立つふるさと納税」と「地域を応援するふるさと納税」という二つを兼ね備えたマインドの寄付者が増加し、「お礼の品がもらえてお得」「住民税の控除が受けられる」といった、経済的なメリットによる寄付行動だけではなく、より地域貢献性の高い品選びや寄付金の使い道への意識が高まることが予測されます。

• 第1次産業支援：自然災害・世界情勢リスクにより、農業・漁業への関心が高まる

相次ぐ自然災害や世界情勢リスクに伴う日本の食を支える農業・漁業への関心の高まりが、寄付行動にも結びついており、来年以降もこのトレンドは続いていくと見ています。

2023年は、8月下旬より国内の水産業を応援する機運が高まったことにより、魚貝類への寄付が一気に増加しました。また、飼料や燃油、肥料の高騰などの影響を受けた農家を支援するガバメントクラウドファンディング®（以下、GCF®）が開設されると、多くの寄付を集めました。

出典：トラストバンク地域創生ラボ実施『ふるさと納税に関する意識調査2023』

第1次産業支援のガバメントクラウドファンディング®事例

長野県佐久穂町

りんごの収穫が壊滅的状況に！降霜の被害を受けた果樹農家を救いたい！

最終受付金額：2,157,000円（目標比107.8％）

寄付募集期間：2023年6月2日～2023年8月31日（91日間）

https://www.furusato-tax.jp/gcf/2313

福島県矢吹町

農家から悲鳴が上がっています。【肥料高騰、燃油高騰、飼料高騰】700戸の農家支援プロジェクト

最終受付金額：3,228,036円（目標比107.6％）

寄付募集期間：2022年12月9日～2023年3月8日（90日間）

https://www.furusato-tax.jp/gcf/2170

• 20 代：今後、地域支援をけん引する存在に

20 代の若い世代は、ふるさと納税を地域への応援手段として認知しており、寄付することで地域への貢献を感じていると考えられます。ふるさと納税でしか出会えない希少な特産品や、地場での体験に対して他の世代よりも関心が高いのも特徴であると同時に、社会情勢や経済状況などの影響が寄付行動に強く出る世代でもあります。今後の地域支援の流れをけん引する存在として、ますます存在感を増していくことが予想されます。また、「地域の若者×自治体」の共創型GCF®プロジェクトが多数登場し、若者のアイデアを基にした、ふるさと納税の活用が進んでいます。

出典：トラストバンク地域創生ラボ実施『ふるさと納税に関する意識調査2023』

「地域の若者×自治体」の共創型ガバメントクラウドファンディング®事例

埼玉県北本市　

【美容を学べる・体験できるスクールプロジェクト】美容の力で北本を盛り上げたい！

目標金額：4,000,000円（現在受付中）

寄付募集期間：2023年11月1日～2024年1月29日（90日間）

https://www.furusato-tax.jp/gcf/2724

富山県南砺市

「青春できるマチ、南砺」の実現を目指して【南砺市が高校生の青春を全力で応援！】

目標金額：1,000,000円（現在受付中）

寄付募集期間：2023年10月6日～2024年1月3日（90日間）

https://www.furusato-tax.jp/gcf/2670

• 価値重視：経済性だけではない “＋αの価値” を重視

2022年は物価高の影響から、家計の節約志向が強く反映されました。2023年の調査では「お得」にこだわりすぎず、＋αの付加価値も求められているとの結果が出ました。今後、お礼の品選びの際は、「地域貢献性」「品質」「こだわり」など金銭面だけでは測れない価値が重視されていく兆しであると捉えています。

出典：トラストバンク地域創生ラボ実施『ふるさと納税に関する意識調査2023』

お礼の品にも事業者・生産者の「こだわりがある」ことが重視される傾向

“＋αの価値” を持つお礼の品ラインナップが増加傾向

サステナブル消費・エシカル消費で国産の高品質な品を選択する人が増加

SDGsへの意識の高まりなどから、毎日使用する家具やツールなどは、国産の高品質で長く使用できる品をふるさと納税で手に入れたいという人が増加しているものと考えられます。

ふるさとチョイス（ https://www.furusato-tax.jp/ ）

ふるさとチョイスは、全国初のふるさと納税総合サイトとして2012年に開設され、現在では全国の約95％の自治体が利用し、55万点を超える（23年9月）お礼の品を掲載する国内最大級のふるさと納税総合サイトです。「ふるさとチョイス」では、2013年にクラウドファンディング型のふるさと納税で地域の課題解決の資金調達を行う「ガバメントクラウドファンディング🄬」、2014年に被災自治体にふるさと納税を通じて寄付を行うことができる「災害支援」といったサービスを開始し、お礼の品だけでなく、“使い道で選ぶ ふるさと納税”という選択肢を寄付者の皆様にご提供しています。また、2018年にふるさと納税のお礼の品に係わる地場産品基準などが設けられる以前から、「ふるさとチョイス」独自の掲載基準を設定したり、ふるさと納税の優良な取り組みを表彰する「ふるさとチョイスAWARD」を開催したりと、ふるさと納税制度の本来の趣旨を追求し、これまで 1 兆円を超える寄付を全国各地に届けてまいりました。

トラストバンク地域創生ラボ（ https://note.com/tb_regional_labo/ ）

トラストバンクが2022年に設立10周年となるのを記念して立ち上がった調査研究組織です。これまで多くの自治体とともに歩む中で集積した知見を基に、自治体や地域住民の視点に立ち、その実情を明らかにする調査を実施。地域の新たな可能性を発掘するとともに、次なる地域活性の手だてを考える際のヒントを提供します。調査を通じて得た結果を社会に広く発信し、情報を通じて地域活性化を促し、持続可能な日本社会の実現に貢献していきます。

株式会社トラストバンク（ https://www.trustbank.co.jp/ ）

ビジョンは「自立した持続可能な地域をつくる」。2012年4月に創業し、同年9月に国内初のふるさと納税総合サイト「ふるさとチョイス」を開設。同サイトのお申し込み可能自治体は全国約95%となる1700自治体超（23年11月）、お礼の品数は55万点超（23年9月）の国内最大級のふるさと納税サイトに成長。18年11月東証プライム市場の株式会社チェンジ（現株式会社チェンジホールディングス）とグループ化し、パブリテック事業に参入。19年9月自治体向けビジネスチャット「LoGoチャット」、20年3月ノーコード電子申請ツール「LoGoフォーム」をリリース。23年10月には地域のめいぶつを販売するECサイト「めいぶつチョイス」を開始。そのほか、地域経済循環を促す地域通貨事業や、再生可能エネルギーの地産地消を進めるエネルギー事業も展開。※お申し込み可能自治体数No.1、お礼の品掲載数No.1（2023年9月時点、JMRO調べ）